¿Conseguirá por fin Genesis regresar a Europa? «Podría ocurrir dentro de un par de años», declaró Cho Won Hong, director de marketing de Hyundai, a Automotive News Europe en julio de 2019. Ahora, algunos fichajes ejecutivos podrían confirmar un inicio de operaciones más cercano.
Cho era consciente de los riesgos. «Sé que el mercado europeo es muy difícil para nuevos entrantes como Genesis», afirmó. Por eso dijo que Hyundai intentaría «generar un mayor conocimiento de la marca Genesis incluso antes de vender coches». Por ejemplo, Hyundai construirá un centro de experiencia Genesis en una gran ciudad europea «donde la gente pueda entender de qué va la marca», explicó Cho.
A pesar del optimismo, había dudas de que el debut europeo de Genesis estuviera cerca. «Si no dan planes concretos, no estaría tan seguro de que el lanzamiento vaya a ocurrir realmente», dijo Felipe Muñoz, analista de JATO Dynamics. «Dos años es mucho tiempo y muchas cosas pueden cambiar». Pero recientemente Genesis nombró a un exdirectivo de Aston Martin y Maserati como responsable de ventas.
Genesis Motor Europe ha nombrado a Enrique Lorenzana, exejecutivo de Aston Martin y Maserati, como su director de ventas. La marca coreana aún no ha confirmado cuándo se lanzará en la región ni cuál será su gama inicial de modelos. Inicialmente planeaba un despliegue en 2020, con Reino Unido, Alemania o Suiza como mercados clave.
El nombramiento de Lorenzana da una idea del mercado premium al que Genesis apuntará en Europa. Recientemente fue director de ventas europeas de Aston Martin, tras siete años en Maserati. El español también ha trabajado anteriormente en Audi y en Kia, marca también propiedad de Hyundai.
William Lee, presidente de Genesis, afirmó que el nombramiento de Lorenzana «demuestra que Genesis está firmemente comprometida con Europa y su mercado de lujo automovilístico».
Inicialmente había dos grandes obstáculos para la marca premium de Hyundai. Primero, Genesis tenía una cartera muy centrada en berlinas y ningún crossover, algo que ya ha solucionado con el GV80 y, más adelante este año, con el GV70. Europa es un mercado donde los SUV se venden muy bien y las berlinas grandes tienen dificultades para encontrar compradores.
Hace tres años, Thomas Schmid, director de operaciones de Hyundai Europa, dijo que el lanzamiento europeo de Genesis se retrasaría porque la marca carecía de SUV y de motores adecuados, especialmente diésel. Estos problemas se están solucionando.
El segundo obstáculo es la naturaleza y estructura del mercado premium europeo, que está muy saturado y dominado por los fabricantes alemanes. «Cualquier marca nueva lo tendrá muy difícil para abrirse paso», afirmó Muñoz, de JATO.
Muchos fabricantes que han intentado hacerse con una parte del creciente mercado premium europeo han fracasado o están teniendo dificultades. La marca premium de Nissan, Infiniti, pasó más de una década luchando por afianzarse en Europa, pero el desplome de las ventas obligó a Infiniti a anunciar en 2019 que dejaría de vender en Europa Occidental para concentrarse en Estados Unidos y China.
Lexus, la marca premium de Toyota, lleva dos décadas compitiendo en Europa, pero sigue siendo un actor pequeño en el segmento. Honda fue prudente al decidir no traer a Europa su marca premium Acura.
No solo las marcas premium asiáticas han tenido dificultades para hacerse un hueco en Europa. Maserati y Alfa Romeo, de Fiat Chrysler Automobiles, y DS Automobiles, del Grupo PSA, también lo han pasado mal para ganar tracción.
Hay una forma en que un nuevo competidor premium podría adelantarse a la competencia en Europa: debutando con algo de lo que carecen sus rivales. «Si quieres hacer mella en el dominio alemán, tienes que ofrecer algo diferente, especialmente desde el punto de vista tecnológico», dijo Muñoz, de JATO. Señaló el reciente éxito de los coches totalmente eléctricos de Tesla en Europa como ejemplo.
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