Por qué Hyundai necesita acertar con el Genesis G70

El Genesis G70 para el mercado estadounidense se presentará la próxima semana en el Salón del Automóvil de Detroit 2018 (también conocido como el Salón Internacional del Automóvil de Norteamérica). No solo debe impresionar al menos tanto como el Kia Stinger, sino que también debe ser un éxito de ventas, y eso no será fácil.

Genesis solo existe como marca independiente desde mediados de 2016, pero tanto el G80 como el G90 tuvieron predecesores en el mercado estadounidense: el Hyundai Genesis sedán y el Hyundai Equus, respectivamente. Ambos coches con la marca Hyundai superaron las expectativas en términos de volumen de ventas.

Aunque los expertos advirtieron que nadie estaría dispuesto a pagar un precio elevado por un coche con el óvalo con la H en la tapa del maletero, Hyundai logró vender alrededor de 30.000 unidades del Genesis para el mercado estadounidense al año (unas 2.500 al mes) de forma constante entre 2010 y 2015 (Enlace), mientras que el Equus vendió unas 3.000 unidades al año (unas 250 al mes) en el mismo periodo (Enlace).

Esta acogida positiva de los coches de lujo del mayor fabricante surcoreano proporcionó a Hyundai los datos que necesitaba para justificar la creación de la marca Genesis.

Si tanta gente estaba dispuesta a desembolsar más de 40.000 dólares por un sedán de lujo con el emblema de Hyundai, ¿cuántos más podrían captar con una marca de lujo de pleno derecho? Desafortunadamente, aunque las ventas del G90 son ligeramente superiores a las del anterior Hyundai Equus, con unas 4.400 unidades en 2017 (unas 350 al mes) (Enlace), el G80, que es idéntico al último Hyundai Genesis sedán, experimentó una caída de casi el 50% en las ventas, pasando de 2.500 al mes a solo aproximadamente 1.350 al mes en 2017 (Enlace).

Peor aún, esta caída de ventas fue inmediata después de que el Hyundai Genesis se convirtiera en el Genesis G80, por lo que los números no bajaron simplemente por el envejecimiento del coche. Hay varias posibles razones para ello. Primero, la falta de una red de concesionarios independientes significa que los compradores de Genesis tienen que comprar en concesionarios Hyundai seleccionados. Y los concesionarios no han hecho un buen trabajo para que la experiencia de compra sea más premium para los compradores de Genesis.

En segundo lugar, los esfuerzos de marketing de la marca Genesis han sido muy escasos. Los anuncios de Genesis son escasos, y si alguna vez has visitado el sitio web de Genesis, sabes que es inferior al sitio web normal de Hyundai, y mucho menos comparable a los de sus rivales. Es un problema de huevo y gallina.

Será difícil justificar un presupuesto de marketing para Genesis cuando las ventas son tan bajas, pero será difícil aumentar las ventas sin un mejor marketing. Tercero, aunque tanto el G80 como el G90 son coches excelentes en casi todos los aspectos, ambos presentan un diseño muy sutil y conservador, mientras que la mayoría de sus rivales exploran direcciones de diseño más agresivas para atraer compradores.

No es que no haya mercado para coches de lujo con diseño conservador, pero es difícil llamar la atención sin algo más llamativo. Finalmente, aunque la marca Genesis ofrece una imagen de lujo que Hyundai no puede brindar, también es una marca en gran medida desconocida.

Hay muy poca historia detrás de ella, y nada que la diferencie realmente más allá de una gran relación calidad-precio, que no es una historia muy convincente. Así que volvemos a la premisa del artículo. El G70 debe cambiar las cosas para la marca Genesis. Tiene algunos puntos a favor: entre ellos, un gran rendimiento, un precio más bajo que puede captar a un público más amplio, y un diseño más interesante que sus hermanos Genesis más conservadores.

Sin embargo, al mismo tiempo tiene muchos obstáculos que superar, como un campo de juego ya lleno de coches históricamente exitosos como el Serie 3, Clase C, A4, Infiniti Q50, Lexus IS, y otros.

Y luego está el elefante en la habitación: la popularidad de este segmento está disminuyendo a medida que más y más compradores se pasan a los crossover. ¿Debería Genesis haber priorizado su próximo crossover sobre el G70? Si el G70 no logra generar suficiente volumen de ventas, ¿llegaremos a ver algún crossover de Genesis, o será ese el fin de la marca? Una cosa que sabemos es que Hyundai es persistente.

En el pasado, cuando no han alcanzado su objetivo, han iterado su producto con el tiempo, escuchando la retroalimentación del mercado y ofreciendo soluciones en lugar de rendirse. Esto puede significar que Genesis tiene un poco más de tiempo para demostrar su valía del que algunas otras compañías permitirían. Pero a fin de cuentas, se trata de ganar dinero, y si Genesis no puede vender G70, será difícil justificar seguir invirtiendo en la marca.