Pourquoi Hyundai doit réussir le lancement de la Genesis G70

La Genesis G70 destinée au marché américain fera ses débuts au Salon de l'auto de Detroit 2018 (alias North American International Auto Show). Non seulement elle doit impressionner au moins autant que la Kia Stinger, mais elle doit aussi être un succès commercial, et ce ne sera pas facile.

Genesis n'existe en tant que marque à part entière que depuis mi-2016, mais les G80 et G90 avaient des prédécesseurs sur le marché américain : la Hyundai Genesis et la Hyundai Equus, respectivement. Ces deux voitures badgées Hyundai ont dépassé les attentes en termes de volume de ventes.

Alors que les experts prédisaient que personne ne voudrait payer le prix fort pour une voiture arborant le logo oval « H » sur le coffre, Hyundai a réussi à écouler environ 30 000 Genesis par an (environ 2 500 par mois) entre 2010 et 2015 (Lien), tandis que l'Equus se vendait à environ 3 000 exemplaires par an (environ 250 par mois) sur la même période (Lien).

Cet accueil positif réservé aux voitures de luxe du plus grand constructeur automobile sud-coréen a fourni à Hyundai les données nécessaires pour justifier la création de la marque Genesis.

Si autant de personnes étaient prêtes à dépenser plus de 40 000 $ pour une berline de luxe avec un badge Hyundai, combien de plus pourraient-elles attirer avec une marque de luxe à part entière ? Malheureusement, si les ventes de la G90 sont très légèrement supérieures à celles de l'ancienne Hyundai Equus, avec environ 4 400 unités en 2017 (environ 350 par mois) (Lien), la G80, identique à la dernière Hyundai Genesis, a vu ses ventes chuter de près de 50 %, passant de 2 500 par mois à seulement 1 350 par mois en 2017 (Lien).

Pire encore, cette baisse des ventes a été immédiate après que la Hyundai Genesis soit devenue la Genesis G80, de sorte que les chiffres n'ont pas chuté simplement parce que la voiture commençait à vieillir. Plusieurs raisons potentielles expliquent ce phénomène. D'abord, l'absence d'un réseau de concessionnaires indépendants oblige les acheteurs Genesis à passer par certains concessionnaires Hyundai. Et ces concessionnaires n'ont pas fait un bon travail pour rendre l'expérience d'achat plus premium pour les clients Genesis.

Deuxièmement, les efforts marketing pour la marque Genesis ont cruellement fait défaut. Les spots publicitaires Genesis sont rares, et si vous avez déjà visité le site web Genesis, vous savez qu'il est inférieur au site Hyundai standard, sans parler d'être comparable à ceux de ses rivaux. C'est un peu le problème de l'œuf et de la poule.

Il sera difficile de justifier un budget marketing pour Genesis quand les ventes sont si faibles, mais il sera difficile d'augmenter les ventes sans un meilleur marketing. Troisièmement, bien que la G80 et la G90 soient d'excellentes voitures à presque tous les égards, elles présentent toutes deux un style très subtil et conservateur, alors que la plupart de leurs rivales explorent des directions stylistiques plus agressives pour attirer les acheteurs.

Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de marché pour les voitures de luxe au style conservateur, mais il est difficile d'attirer l'attention sans quelque chose d'un peu plus accrocheur. Enfin, si la marque Genesis offre une image de luxe que Hyundai ne peut pas proposer, c'est aussi une marque largement méconnue.

Elle a très peu d'histoire derrière elle, et rien pour la différencier vraiment en dehors d'un excellent rapport qualité-prix, ce qui n'est pas une histoire très captivante. Nous en revenons donc au postulat de l'article. La G70 doit inverser la tendance pour la marque Genesis. Elle a quelques atouts : notamment d'excellentes performances, un prix plus bas qui peut toucher une clientèle plus large, et un design plus intéressant que celui de ses sœurs Genesis plus conservatrices.

Cependant, elle doit également surmonter de nombreux obstacles, comme un terrain de jeu déjà rempli de voitures au succès historique telles que la Série 3, la Classe C, l'A4, l'Infiniti Q50, la Lexus IS, et d'autres.

Et puis il y a l'éléphant dans la pièce : la popularité de ce segment diminue alors que de plus en plus d'acheteurs se tournent vers les crossovers. Genesis aurait-il dû donner la priorité à son futur crossover plutôt qu'à la G70 ? Si la G70 ne parvient pas à générer un volume de ventes suffisant, verrons-nous jamais un crossover Genesis, ou sera-ce la fin de la marque ? Une chose est sûre : Hyundai est persévérant.

Dans le passé, quand ils n'ont pas atteint leurs objectifs, ils ont fait évoluer leur produit au fil du temps, en écoutant les retours du marché et en apportant des solutions plutôt que d'abandonner. Cela signifie peut-être que Genesis a un peu plus de temps pour faire ses preuves que d'autres constructeurs ne le permettraient. Mais en fin de compte, il s'agit de gagner de l'argent, et si Genesis ne peut pas vendre de G70, il sera difficile de continuer à investir dans la marque.