Hyundai et KIA : analyse d'une accusation de dumping

Nous avons récemment relayé les propos du ministre français de l'Industrie, Arnaud Montebourg, accusant les constructeurs coréens de concurrencer l'Europe dans des « conditions de dumping inacceptables », en ciblant particulièrement Hyundai et KIA.

Pour comprendre pourquoi cela se produit, il convient de mettre les chiffres en perspective. Au cours des neuf premiers mois de 2012, le marché européen a chuté de 7,2 %, tandis que les ventes de Hyundai en Europe ont augmenté de 9,6 % sur la même période, et celles de KIA ont bondi de 20,5 % dans la même région.

De toute évidence, les grandes victimes de cette situation sont les constructeurs européens généralistes, et plus précisément les français, qui luttent pour survivre dans cette tourmente économique. PSA Peugeot Citroën perd environ 200 millions d'euros par mois, et même le PDG de Renault a déclaré que son entreprise ne serait plus viable financièrement si la France ne parvenait pas à améliorer sa compétitivité.

Le ministre français se plaint également de la baisse des droits de douane de l'UE sur les voitures importées de Corée du Sud. Ils sont actuellement de 6,6 % pour les petites voitures et de 4 % pour les modèles de taille moyenne et grande, et ces droits disparaîtront d'ici 2015, lorsque le nouvel accord commercial entre l'UE et la Corée du Sud entrera en vigueur.

Cependant, Hyundai et KIA n'importent qu'une partie de leurs gammes. KIA construit en Corée du Sud ses concurrentes des segments A et B (Picanto et Rio), tandis que Hyundai importe la Veloster, le Santa Fe et l'i40, trois modèles à faible volume qui ne peuvent guère menacer les constructeurs européens. Les autres modèles des deux marques proviennent d'usines européennes, notamment leurs rivales du segment C (Cee'd et i30) et leurs petits SUV (Sportage et ix35).

Il n'y a donc pas grand-chose à ajouter. Nous savons tous que les tendances du marché évoluent. L'acheteur traditionnel a désormais plus de choix que jamais : de l'incursion réussie des constructeurs premium dans les segments inférieurs (avec des voitures comme la BMW Série 1 ou l'Audi A3) au basculement du consommateur des marques généralistes vers les offres coréennes et japonaises. C'est là que certains constructeurs perdent des parts : il semble qu'il n'y ait plus de place pour eux sur le marché.

Si je puis donner mon avis, cela ne me surprend pas. Aujourd'hui, il n'y a pas vraiment de mauvaises voitures ; la plupart des marques offrent des prestations quasi identiques dans chaque segment, et le choix est en réalité dicté par le design, la marque, le prix ou la garantie. Dans ce marché hautement concurrentiel, l'héritage de la marque compte, et les français ont un passif de fiabilité discutable difficile à pardonner. Pendant que d'autres constructeurs se concentraient sur une bonne qualité globale et durable, les français ont passé la dernière décennie à fabriquer des voitures peu fiables ou peu désirables – souvent les deux. Aujourd'hui, on paie l'addition. Les gens évitent les voitures françaises et les remplacent par des coréennes, car certaines ont prouvé leur valeur et d'autres non. Devinez qui est qui.

Comme beaucoup d'Européens, je conduis une voiture française, la première et la dernière que j'achète. C'est peut-être pour cela que je suis un peu dur avec elles. Mais le ministre français de l'Industrie ferait peut-être mieux de s'intéresser à ce que font (ou ont fait) ses entreprises plutôt que de blâmer les Coréens pour leurs péchés.