Hyundai Sonata : un design conservateur qui freine les ventes

Quand Hyundai a lancé la berline Sonata repensée, avec un design plus premium et plus audacieux, les dirigeants de Hyundai espéraient inverser les ventes moroses de HMA. Mais la voiture, décrite par certains critiques comme un substitut « ennuyeux » à la populaire et plus organique Sonata YF, démarre timidement sur le marché américain.

L’accueil mitigé réservé à la nouvelle septième génération de Sonata sur le plus grand marché de Hyundai après la Chine s’ajoute aux mauvaises nouvelles pour le constructeur sud-coréen, qui doit faire face à une concurrence de plus en plus féroce et à une monnaie locale forte.

Hyundai devrait annoncer une baisse de 9 % de son bénéfice net au troisième trimestre lorsqu’il publiera ses résultats trimestriels jeudi.

Les analystes du secteur estiment que la nouvelle Sonata, lancée aux États-Unis en juin, peine à se démarquer par son design et son rapport qualité-prix dans un segment très concurrentiel où les berlines rivales comme la Nissan Altima et la Honda Accord offrent des prix ou des designs plus attractifs.

En revanche, la devancière de la Sonata avait aidé Hyundai à accroître sa part de marché américaine après son lancement en 2010.

« La nouvelle Sonata surpasse largement le modèle précédent à tous les égards. Mais les consommateurs sont très sensibles à l’apparence du véhicule », a déclaré Scott Fink, PDG de Hyundai of New Port Richey, en Floride, le plus gros concessionnaire Hyundai aux États-Unis.

« Avant, on reconnaissait le modèle précédent n’importe où sur la route, dans un parking. Maintenant, il faut parfois s’approcher de l’avant de la voiture et regarder le logo pour être sûr : « Oh ! c’est ma voiture » », a-t-il confié à Reuters.

Un article du New York Times paru ce mois-ci qualifie le design de la nouvelle Sonata de « fade » et « ennuyeux ». Reuters avait auparavant rapporté que Hyundai avait délibérément rendu le modèle moins audacieux et plus anguleux que son prédécesseur aux lignes courbes, afin de séduire des goûts plus conservateurs en Corée du Sud.

Hyundai a écoulé 41 994 nouvelles Sonata au cours des quatre premiers mois suivant son lancement aux États-Unis, soit 13 % de moins que son prédécesseur, selon Lee Sang-hyun, analyste chez NH Investment & Securities.

Sur son marché domestique, les ventes ont perdu de leur élan, chutant de près de moitié pour atteindre 6 861 unités en septembre, contre 11 904 en avril, lors du lancement du modèle, d’après les données de l’entreprise.

Pour atteindre son objectif interne de ventes aux États-Unis en 2014, fixé à 92 500 unités, Hyundai doit écouler près de 17 000 nouvelles Sonata par mois pour le reste de l’année, soit bien plus que les 10 500 voitures vendues en moyenne chaque mois depuis ses débuts en juin, explique Suh Sung-moon, analyste chez Korea Investment & Securities à Séoul.

Hyundai a refusé de communiquer ses objectifs ou chiffres de ventes aux États-Unis, estimant qu’il était prématuré de juger les performances commerciales de la nouvelle Sonata. Le constructeur indique que ses ventes totales aux États-Unis ont augmenté de 2 % sur la période allant de janvier à septembre, tandis que les données montrent que les ventes globales d’automobiles aux États-Unis sur cette même période ont progressé de 6 %.

« Les actions de vente et de marketing n’ont pas encore vraiment démarré », a déclaré Zayong Koo, porte-parole de Hyundai. « Les retours que nous recevons des concessionnaires indiquent que plus on regarde la nouvelle Sonata, plus elle séduit. »

Au-delà des questions de design, les analystes estiment que le prix plus élevé de la Sonata a freiné son attrait aux États-Unis, où davantage de consommateurs se tournent désormais vers les SUV plutôt que les berlines.

Une Sonata entièrement optionnée coûte plus de 34 000 dollars aux États-Unis, soit davantage que les 32 000 dollars demandés pour une Nissan Altima haut de gamme, indique Dave Sullivan, analyste au cabinet de conseil AutoPacific.

Des constructeurs rivaux comme Toyota et Honda proposent également davantage d’incitations. En septembre, Hyundai offrait des primes aux acheteurs de 1 480 dollars par Sonata vendue, contre 2 297 dollars pour la Toyota Camry et 2 036 dollars pour la Honda Accord, selon le cabinet d’études Edmunds.com.

Hyundai pourrait améliorer les perspectives de la nouvelle Sonata aux États-Unis en proposant davantage d’incitations aux acheteurs, en développant des versions moins équipées et moins chères, et en intensifiant le marketing, estime Fink, un important concessionnaire américain. « Cela prendra juste un peu de temps. Je suis optimiste », a-t-il ajouté.

Source : [Reuters]

Le constructeur sud-coréen a dévoilé la version restylée du Kia EV6, qui arrive sur le marché avec un design retravaillé, une batterie plus généreuse et une autonomie améliorée. Le SUV électrique, qui a rencontré un joli succès depuis son lancement en 2021, se remet au goût du jour pour rester compétitif face à une concurrence de plus en plus féroce.