À peine deux mois après sa nomination au poste de premier directeur du design mondial conjoint de Hyundai et Kia, Peter Schreyer reste discret sur ses ambitieux projets de transformation. Mais une chose est claire, dit-il : les marques sœurs ont besoin d'identités plus distinctes. Et cela va au-delà de la carrosserie. Elles nécessitent une plus grande différenciation en termes de positionnement sur le marché et de segmentation.
Cela signifie, selon lui, que Hyundai Motor Co. et Kia Motors Corp. doivent réduire le nombre de modèles qui se chevauchent en termes de type et de fonction. Il cite deux exemples qu'il juge problématiques : le crossover Hyundai Santa Fe et son homologue Kia, le Sorento ; ainsi que la Hyundai Elantra, connue sous le nom d'i30 sur certains marchés, et la Kia Forte, appelée Cee'd en Europe.
« Un Santa Fe et un Sorento ont des designs très, très différents », a déclaré Schreyer à Automotive News lors du Salon de l'automobile de Séoul le mois dernier. « Mais la plateforme et l'architecture de base sont très similaires. C'est le cas dans plusieurs segments, comme par exemple la Cee'd et l'i30 ».
« Je pense que nous pourrions probablement créer plus de différenciation pour que les voitures servent en fait un objectif différent. Peut-être que l'une est plus spacieuse et l'autre plus élancée et plus basse, par exemple », a-t-il déclaré.
Il affirme que le changement à venir sera une « évolution dramatique ». La vision du designer en chef du Hyundai Motor Group, promu en janvier au titre de président avec la supervision des deux marques, annonce une nouvelle ère pour les entreprises. Hyundai et Kia ont traditionnellement partagé les motorisations, les plateformes et autres bases techniques, s'appuyant sur des « top hats » — un terme qui recouvre les designs extérieurs et intérieurs que voient les consommateurs — pour se différencier.
La différenciation de plusieurs marques est un dilemme courant auquel sont confrontés de nombreux constructeurs, notamment General Motors et Volkswagen AG. En effet, Schreyer, 59 ans, y a été souvent confronté au cours d'une carrière de 26 ans en tant que designer chez Volkswagen et Audi, où il est surtout connu pour avoir participé au design de l'Audi TT d'origine.
Aujourd'hui, Schreyer, né en Allemagne et arrivé chez Kia en 2006, entend s'attaquer au dilemme chez Hyundai-Kia. Traditionnellement, les deux marques coréennes divergeaient en termes d'image et de marque. Kia était la marque sportive et moins chère ; Hyundai était le constructeur grand public plus raffiné. Mais ces dernières années, Kia a grimpé vers le territoire de Hyundai. La tâche de Schreyer consistera à définir ces différences tout en restant fidèle à l'ADN de chacune.
Schreyer a dirigé la transformation du design de Kia en introduisant le look anguleux et sportif incarné par la berline Optima et le crossover Sportage. Il entend faire des merveilles similaires chez Hyundai. Les premiers véhicules Hyundai montrant son influence directe arriveront sur le marché dans environ trois ans, estime-t-il.
Le concept de voiture de sport de luxe HND-9 laisse entrevoir la direction du design de Hyundai, selon Schreyer.
Soutien familial
Schreyer bénéficie de la confiance et du soutien de la famille dirigeante de Hyundai. Cela lui permet de faire des vagues. Chung Euisun, fils du président du Hyundai Motor Group, Chung Mong-koo, a attiré Schreyer loin de VW. Le jeune Chung, aujourd'hui vice-président, a depuis lors placé sa recrue sur la voie rapide.
En décembre, Schreyer a été nommé président de Kia, le premier non-Coréen à occuper ce poste chez Kia ou Hyundai. Moins d'un mois plus tard, il a de nouveau été promu, cette fois au poste de président et directeur du design pour l'ensemble du groupe motorisé.
Le titre de président n'a pas le même poids dans les entreprises coréennes que dans les entreprises occidentales. Hyundai et Kia ont chacun deux présidents, tandis qu'il y a quatre présidents qui, comme Schreyer, supervisent conjointement les opérations des deux sociétés. Mais il ne fait aucun doute au sein de l'entreprise quant à l'influence de Schreyer chez Hyundai et Kia, surtout compte tenu de son accès à la famille Chung qui contrôle l'entreprise.
« Je parle avec M. E.S. Chung de temps en temps », déclare Schreyer. « Nous parlions des deux marques, et parfois nous parlions aussi de ce que ce serait si je m'occupais des deux ou s'il serait bon qu'une seule personne supervise les deux ».
Avant sa nomination, il n'y avait jamais eu de directeur du design unique pour les marques du groupe, comme c'est le cas chez VW, GM et Ford Motor Co. Chung et Schreyer ont décidé qu'il était temps de créer ce nouveau poste. Schreyer dit qu'il part d'une base solide.
Les deux marques ont des looks distincts. Et les deux marques ont fait d'énormes progrès en matière de style. La flambée des ventes de Hyundai ces dernières années a été attribuée en partie au langage de design curviligne, que l'entreprise appelle « Fluidic Sculpture », utilisé dans les berlines Sonata et Elantra. Mais Schreyer voit une marge d'amélioration.
« Mon nouveau rôle est d'essayer de trouver une direction encore plus définie en matière de design », dit-il. Néanmoins, Schreyer considère son rôle comme une amélioration, et non une correction, de Hyundai. Oh Suk-geun, directeur du design de la marque Hyundai, conservera ce rôle et rendra compte à Schreyer. Kia n'a pas encore nommé de remplaçant pour Schreyer à la tête du design. « Cela n'avait rien à voir avec une faiblesse » des designs de Hyundai, dit Schreyer à propos de sa promotion. « Hyundai a fait du très bon travail. C'est quelque chose qui doit être développé davantage ».
Schreyer cite le concept de voiture de sport de luxe HND-9, présenté le mois dernier au Salon de l'automobile de Séoul, comme une direction future pour Hyundai. Il dit qu'il a un design plus épuré et plus organisé que le look actuel Fluidic Sculpture, mais conserve certains des éléments élégants et fluides de la gamme actuelle.
Les détails sont encore flous. Mais Schreyer souhaite que les gammes et les segments de Hyundai et Kia s'emboîtent davantage et se chevauchent moins. « Si vous voyez les voitures dans la rue, vous pouvez faire la différence entre les deux », dit-il. « Là où j'aimerais voir plus de distinction, c'est dans le type de voitures que les entreprises fabriquent ».
Golf, A3 comme modèles
Il cite ses anciens terrains de jeu chez Volkswagen et Audi comme modèle. Les deux marques font partie du groupe Volkswagen AG. Pourtant, aucune ne chevauche ni ne cannibalise l'autre. « Regardons la Golf et l'Audi A3 », dit Schreyer, faisant référence à deux compagnons d'écurie de VW qui partagent la même plateforme.
« Elles ont la même taille, le même segment, mais des types de voitures complètement différents. Un client qui achète une Golf n'achèterait jamais une A3, et vice versa », dit-il. « De cette façon, nous pouvons toucher plus de clients et de types différents. » La différence avec Audi, cependant, est que Hyundai doit rester une marque de volume, note Schreyer. Cela signifie qu'il y a une marge limitée pour réduire la gamme afin d'éviter les chevauchements avec Kia, dit-il.
Il n'a pas encore de plan clair pour traduire ces objectifs en réalité. « Nous venons juste de commencer tout cela », dit Schreyer. « Je n'ai ce poste que depuis deux mois, alors vous devez me laisser un peu de temps pour y réfléchir moi-même. » Mais l'ADN de base est là, dit-il. Kia est plus jeune et plus sportive. Hyundai est plus premium et orientée performance. Le concept Kia Cub, également dévoilé à Séoul, pourrait indiquer la sensation fraîche et énergique qu'il envisage pour Kia.
Hyundai a besoin de Genesis
La famille Hyundai Genesis, surtout telle qu'annoncée par le concept HND-9 aux portes papillon, souligne l'orientation plus sophistiquée et technologique de Hyundai. Garder Genesis et la berline haut de gamme Equus au sein de la famille Hyundai est essentiel pour renforcer la marque, dit Schreyer.
Il a minimisé les spéculations persistantes selon lesquelles Hyundai pourrait utiliser ces noms pour créer une sous-marque premium. « Genesis est presque une marque en soi », dit-il. « Mais je pense qu'il est préférable de ne pas la séparer, de ne pas fonder une nouvelle marque. Je pense que cela rend Hyundai plus forte si elle reste au sein de la marque. »
Le déploiement de véhicules à propulsion arrière pourrait être un moyen de différencier les marques, dit Schreyer. Une marque pourrait avoir plus de propulsion que l'autre, ce qui en ferait un point d'image. Démêler les différences en tant que chef conjoint de deux marques ne sera pas facile, concède Schreyer. C'est la première fois qu'il supervise simultanément la vision de deux marques. « Le plus grand défi sera de ne pas se tromper », dit Schreyer. « Mais le plus grand risque est de ne pas prendre de risque. »
Source : [Autonews]
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