Pourquoi le design « Bone-tafe » du Hyundai Santa Fe n'a pas empêché la domination du Kia Sorento

La rivalité de longue date entre les SUV « jumeaux » préférés des Coréens a pris un tournant spectaculaire. Alors que le Kia Sorento a consolidé sa place de véhicule le plus vendu en Corée du Sud en 2025, le Hyundai Santa Fe a connu une chute historique, sortant du top 10 national pendant trois mois consécutifs. Ce qui était autrefois une course serrée s'est transformé en une leçon sur la façon dont des choix de design radicaux peuvent aliéner une clientèle fidèle.

L'effondrement des ventes : un écart de 42 000 unités

Fin 2023, l'écart de ventes entre les deux SUV n'était que de 446 unités. Fin 2025, cet écart s'était creusé jusqu'à atteindre 42 113 unités.

Les données de janvier 2026 soulignent la gravité du déclin du Santa Fe :

• Kia Sorento : 8 388 unités (n°1 toutes catégories)
• Hyundai Santa Fe : 3 379 unités (hors du top 10)

Même au sein de la famille Hyundai, le Santa Fe est désormais devancé par le Palisade (4 994 unités) et le Tucson (4 269 unités), ce qui suggère que les acheteurs regardent au-dessus et en dessous du Santa Fe pour éviter sa version actuelle.

Le retour de bâton « Bone-tafe » : quand l'innovation se retourne contre vous

La divergence a commencé en septembre 2023 avec le lancement de la cinquième génération du Santa Fe. Hyundai a abandonné l'esthétique urbaine pour une silhouette « cubique » et un motif « H » polarisant.

Principales critiques du design :

• Le motif « H » : censé réinterpréter le logo Hyundai, les phares et feux arrière en forme de H ont été largement critiqués.
• Le surnom « Bone-tafe » : les consommateurs ont rapidement surnommé la voiture « Bone-tafe », affirmant que les éléments d'éclairage ressemblaient à des os de chien de dessin animé.
• Manque de familiarité : les experts automobiles estiment que le design s'est trop éloigné de l'héritage du Santa Fe.

« Les consommateurs disent vouloir des designs nouveaux, mais quand une voiture s'éloigne trop de son image existante, beaucoup la perçoivent comme étrange ou maladroite », explique le professeur Kwon Yong-joo de l'université Kookmin.

En revanche, le Kia Sorento a prospéré en restant fidèle à un langage de design « familier » qui s'aligne sur la gamme plus large et cohérente de Kia, ce qui en fait un choix plus sûr et plus prestigieux pour les familles.

Parité technique contre identité visuelle

Ce qui rend cet écart de ventes si frappant, c'est que les deux véhicules sont pratiquement identiques sous le capot. Les deux SUV sont construits sur la même plateforme et proposent :

1. Un moteur 2,5 litres essence turbo.
2. Une motorisation hybride turbo 1,6 litre.

Malgré le même « cerveau » et les mêmes « muscles », le « costume » du Sorento a conquis le public, tandis que le look radical du Santa Fe l'a laissé dans le rétroviseur. Actuellement, les finitions populaires du Sorento imposent encore un délai de livraison de 3 à 5 mois, tandis que les Santa Fe s'entassent sur les parkings.

Une version améliorée peut-elle sauver le Santa Fe ?

Hyundai ne baisse pas les bras. Les initiés du secteur s'attendent à ce qu'une version améliorée du Santa Fe fasse ses débuts plus tard cette année. Pour contrer la chute des ventes, Hyundai miserait sur les nouvelles technologies, notamment :

• Des versions EREV (véhicule électrique à autonomie étendue).
• Des modifications de style qui élimineraient complètement l'image « Bone-tafe ».

Reste à savoir si une mise à niveau technique peut surmonter un déficit de design. Pour l'instant, le Kia Sorento reste le roi incontesté des routes coréennes.

Source : Korea JoongAng Daily