Rapport : Kia piégé dans un dilemme de croissance (Corée du Sud)

Kia Motors Co. est piégé dans un dilemme de croissance alors que sa populaire série de berlines K a subi un revers dans ses ventes en raison d'une faible image de marque et d'un manque de nouveaux modèles. Ce qui est plus préoccupant, c'est que la baisse des ventes a été affectée par les ventes robustes des modèles équivalents de Hyundai.

Selon la société, les ventes nationales de la série K ont chuté en janvier d'environ 14 % par rapport au même mois de l'année dernière, un revers significatif dans le commerce. Les ventes moroses de la K3, de la K5, de la K7 et de la K9 — par ordre de cylindrée — ont également fait de Kia le seul constructeur local à voir ses ventes mensuelles baisser.

En réalité, la série K est une gamme stratégiquement importante, dont les ventes ont représenté plus de 50 % des ventes totales du constructeur l'année dernière. Le constructeur a vendu 36 250 véhicules l'année dernière, dont 19 338 dans la série K.

Par modèles, Kia a vendu 3 681 K3, 4 000 K5, 1 955 K7 et 300 K9, en baisse respective de 8,1 %, 2,6 %, 27,5 % et 40 % par rapport à l'année précédente. Par rapport aux ventes de décembre, la K3, la K5 et la K7 ont également enregistré une baisse de 23,2 %, 31,7 % et 18,2 %. Seule la K9 a connu une augmentation de 35,1 %.

Les initiés du marché ont attribué les ventes décevantes de la série K au fait que le constructeur n'a pas réussi à introduire de nouvelles générations de modèles ces dernières années depuis leur lancement. Mais ils ont également souligné que Kia a une image de marque plus faible que son principal concurrent et constructeur frère Hyundai Motor, et que leurs gammes de produits se chevauchent.

« Hyundai et Kia ont dominé le marché local et se sont également concurrencés », a déclaré Park Young-ho, analyste senior chez KDB Daewoo Securities. « Il sera donc toujours difficile pour Kia d'augmenter sa part de marché, car Hyundai a une image de marque relativement forte. »

Hyundai dispose de gammes de berlines populaires, notamment l'Avante, la Sonata, la Grandeur et la Genesis, dont les clients cibles sont presque exactement les mêmes que ceux de la série K. En effet, les quatre modèles partagent les moteurs et les châssis de base avec la série K.

Pour faire face à cette situation, Kia a commencé à proposer des programmes de vente à tempérament à des taux d'intérêt extrêmement bas. Mais les ventes de la K5 devraient être durement touchées car Hyundai lancera bientôt la toute nouvelle Sonata en mars. En fait, les ventes de la série K ont toujours été affectées par les nouveaux modèles de Hyundai.

Par exemple, les ventes de la K9 ont déjà chuté de façon drastique depuis le lancement de la nouvelle Genesis, qui est devenue un méga-succès, avec 3 782 ventes, soit une augmentation de 223,6 % par rapport à l'année précédente. La K7 hybride K700h n'a vendu que 385 exemplaires, mais la Grandeur Hybride en a vendu 1 156 en janvier, bien qu'elles aient été lancées à peu près à la même période l'année dernière.

Le chevauchement des gammes entre les deux plus grands constructeurs a été une limite à la croissance de Kia depuis son acquisition par Hyundai en 1998. Mais Kia a fait des efforts pour développer sa propre identité de design depuis 2005, sous la direction de Peter Schreyer, qui a rejoint l'entreprise en 2006 en tant que directeur du design.

Sous sa direction, Kia a développé la série K, qui a été achevée en 2012 avec le lancement de la K3 compacte après que le constructeur a dévoilé le premier modèle de la série K — la berline K7 en novembre 2009.

Lorsque la K5 a été lancée en 2010, ses ventes ont dépassé celles de la Sonata de Hyundai, montrant le potentiel de la série K. Mais le projet ambitieux de compléter la série K n'a pas réussi à supprimer complètement l'« effet d'interférence » des véhicules Hyundai.

Les experts ont suggéré que Kia devrait chercher un nouveau moteur de croissance en se différenciant de Hyundai. « Si Kia n'offre pas des valeurs différentes de celles de Hyundai, il continuera à perdre en compétitivité sur les marchés nationaux et étrangers », a déclaré Kim Pil-soo, professeur d'études automobiles au Daelim College.

Hyundai Motor Group devrait changer sa position « de mettre Hyundai en premier » pour créer un effet de synergie dans l'alliance Hyundai et Kia. « Les technologies et moteurs nouvellement développés sont toujours appliqués d'abord aux véhicules Hyundai, puis aux véhicules Kia, par exemple. C'est toujours un handicap pour Kia, qui a une image de marque plus faible que Hyundai », a-t-il déclaré.

Source : [KoreaTimes]