Les concessionnaires américains de Kia veulent un changement de stratégie marketing

Le président du conseil des concessionnaires de Kia s'attend à un rebond des ventes en 2014 après que la marque a enregistré l'an dernier sa première baisse annuelle des ventes depuis 2008. 

Don Hobden, directeur exécutif de six concessions Kia dans le Kentucky, l'Alabama et l'Indiana et président du conseil des concessionnaires de Kia, explique que le budget marketing de la marque l'an dernier a été absorbé par un calendrier de lancements chargé, tandis que les concurrents ont dépensé massivement en incitations et en marketing pour attirer les clients dans leurs showrooms. Les lancements de Kia en 2013 comprenaient les versions redessinées de sa gamme de compactes Forte, de la citadine Soul et de la nouvelle berline haut de gamme Cadenza. 

Avec seulement la berline phare K900 et un nouveau monospace Sedona au programme cette année, davantage de fonds marketing pourraient être consacrés à des publicités de renforcement de la marque, selon Hobden. « Je pense que ce qui s'est probablement passé par le passé, c'est qu'après une année de nombreux lancements et changements, l'année suivante, ça repart », a déclaré Hobden. « Lancer un nouveau modèle ou une voiture redessinée coûte très cher, donc j'espère qu'ils pourront appliquer une grande partie de ce budget marketing à un marketing de notoriété de marque de niveau 1 qui aidera les niveaux 2 et 3 à générer du trafic. » 

Les ventes de Kia ont baissé de 4 % l'an dernier pour atteindre 535 179 unités, tandis que l'industrie dans son ensemble a progressé de 8 %. Hobden a attribué ce faux pas à la concurrence qui a augmenté ses dépenses d'incitations et de marketing de manière plus agressive que Kia, surtout en fin d'année, a-t-il déclaré. Il a salué la décision de Kia de ne pas trop dépenser et de risquer de nuire aux valeurs résiduelles à long terme. 

« Je pense qu'ils étaient très conscients de ce qui se passait sur le marché, c'est ce qu'ils nous ont communiqué, et qu'ils essayaient de protéger la valeur de la marque et de faire bonne figure », a déclaré Hobden. 

Cette année, avec une meilleure disponibilité des véhicules, Hobden estime que Kia peut se permettre de « choisir ses combats », peut-être en poussant la compacte Forte sur le marché.

Source : [AutoNews]