보고서: 현대·기아 브랜드 전략 재정비

현대·기아 최초 공동 디자인 총괄로 취임한 지 불과 두 달, 현대와 기아의 피터 슈라이어는 자신의 대대적인 변신 계획에 대해 신중한 입장이다. 그러나 그는 분명한 것은 두 자매 브랜드가 더욱 뚜렷한 정체성을 가져야 한다는 것이라고 말한다. 이는 차체 디자인을 넘어 시장 포지셔닝과 세분화에서 더 큰 차별화가 필요하다는 의미다.

즉, 현대자동차와 기아자동차는 유형과 기능이 중복되는 차종을 줄여야 한다는 것이다. 그는 문제가 있다고 보는 두 가지 사례를 언급했다. 현대 싼타페 크로스오버와 기아의 대응 모델인 쏘렌토, 그리고 일부 시장에서 i30로 알려진 현대 엘란트라와 유럽에서 시드(Cee'd)로 불리는 기아 포르테다.

"싼타페와 쏘렌토는 디자인이 매우, 매우 다릅니다." 슈라이어가 지난달 서울모터쇼에서 오토모티브 뉴스에 말했다. "하지만 기본 플랫폼과 레이아웃은 매우 유사합니다. 이는 시드와 i30와 같은 여러 세그먼트에서도 마찬가지입니다."

"아마도 우리는 더 많은 차별화를 통해 차량이 실제로 다른 목적을 제공하도록 할 수 있을 것 같습니다. 예를 들어 하나는 더 넓고, 다른 하나는 더 날렵하고 낮게 만드는 식으로요."라고 그는 말했다.

그는 다가올 변화가 "극적인 진화"가 될 것이라고 말한다. 1월에 두 브랜드를 총괄하는 사장으로 승진한 현대차그룹 최고 디자이너의 비전은 회사의 새로운 시대를 예고한다. 현대와 기아는 전통적으로 파워트레인, 플랫폼 및 기타 기술적 기반을 공유해 왔으며, 소비자가 보는 외관 및 내장 디자인을 포괄하는 용어인 '탑 햇'을 달리하여 차별화해 왔다.

여러 브랜드를 차별화하는 것은 제너럴 모터스와 폭스바겐 AG를 포함한 많은 자동차 제조사가 직면한 일반적인 난제다. 실제로 59세의 슈라이어는 폭스바겐과 아우디에서 디자이너로 26년간 경력을 쌓는 동안 이러한 문제에 자주 고심했다. 그는 아마도 오리지널 아우디 TT 디자인에 기여한 것으로 가장 잘 알려져 있다.

2006년 기아에 합류한 독일 태생의 슈라이어는 이제 현대-기아에서 이 딜레마를 해결하고자 한다. 전통적으로 두 한국 브랜드는 이미지와 브랜딩에서 차이를 보여 왔다. 기아는 스포티하고 저렴한 엔트리 브랜드였고, 현대는 더 세련된 대중 시장 플레이어였다. 그러나 최근 몇 년 동안 기아는 현대의 영역으로 상승을 추진해 왔다. 슈라이어의 임무는 각 브랜드의 DNA를 유지하면서 이러한 차이점을 정의하는 것이다.

슈라이어는 옵티마 세단과 스포티지 크로스오버로 대표되는 각지고 스포티한 룩을 도입하여 기아 디자인의 변혁을 이끌었다. 그는 현대에서도 비슷한 마법을 부리려 한다. 그의 직접적인 영향을 받은 첫 번째 현대차는 약 3년 후에 시장에 출시될 것이라고 그는 예상한다.

HND-9 럭셔리 스포츠카 콘셉트는 현대의 디자인 방향을 암시한다고 슈라이어는 말한다.

가문의 후원

슈라이어는 현대 경영 가문의 신뢰와 후원을 받고 있다. 그 덕분에 그는 변화를 일으킬 수 있었다. 정의선 현대차그룹 회장(당시 부회장)의 아들인 정의선 부회장이 슈라이어를 VW에서 스카우트했다. 이후 정 부회장은 자신이 영입한 인물을 계속해서 빠르게 승진시켰다.

12월에 슈라이어는 기아 사장으로 임명되었는데, 이는 현대나 기아 최초의 비한국인 사장이었다. 한 달도 채 지나지 않아 그는 다시 승진하여 이번에는 그룹 전체의 사장 겸 최고 디자인 책임자가 되었다.

사장이라는 직함은 한국 기업에서 서양 기업만큼의 권위를 갖지 않는다. 현대와 기아는 각각 두 명의 사장이 있으며, 슈라이어처럼 두 회사의 운영을 공동으로 감독하는 4명의 사장이 있다. 그러나 회사 내에서 슈라이어가 현대와 기아에서 행사하는 영향력, 특히 정씨 가문과의 접근성을 고려할 때 의심의 여지가 없다.

"저는 정 부회장과 가끔 이야기합니다." 슈라이어가 말한다. "우리는 두 브랜드에 대해 이야기했고, 가끔은 제가 두 브랜드를 모두 관리하거나 한 사람이 두 브랜드를 감독하는 것이 좋을지에 대해서도 이야기했습니다."

그의 임명 전까지는 VW, GM, 포드 모터 컴퍼니처럼 그룹 브랜드의 단일 디자인 책임자가 없었다. 정의선 부회장과 슈라이어는 새로운 직책을 만들 때라고 결정했다. 슈라이어는 견고한 기반에서 시작하고 있다고 말한다.

두 브랜드 모두 독특한 디자인을 갖추고 있다. 그리고 두 브랜드 모두 스타일링에서 큰 진전을 이루었다. 최근 몇 년간 현대의 판매 급증은 부분적으로 소나타와 엘란트라 세단에 적용된 '플루이딕 스컬프처'라는 곡선미 있는 디자인 언어 덕분이다. 그러나 슈라이어는 개선의 여지가 있다고 본다.

"제 새로운 역할은 디자인에서 더욱 명확한 방향을 찾는 것입니다."라고 그는 말한다. 하지만 슈라이어는 자신의 역할이 현대를 수정하는 것이 아니라 향상시키는 것이라고 본다. 현대 브랜드의 디자인 책임자인 오석근은 그 자리를 유지하며 슈라이어에게 보고할 것이다. 기아는 아직 슈라이어의 후임 디자인 책임자를 지명하지 않았다. "이번 승진은 현대 디자인의 약점과는 전혀 관련이 없습니다." 슈라이어가 말한다. "현대는 상당히 훌륭한 일을 해냈습니다. 더 발전시켜야 할 부분입니다."

슈라이어는 지난달 서울모터쇼에서 공개된 HND-9 럭셔리 스포츠카 콘셉트를 현대의 미래 방향으로 지목한다. 그는 현재의 플루이딕 스컬프처보다 더 깔끔하고 정돈된 디자인이지만, 현재 라인업의 매끄럽고 유려한 요소 중 일부를 유지하고 있다고 말한다.

세부 사항은 아직 불명확하다. 그러나 슈라이어는 현대와 기아의 라인업과 세그먼트가 더 많이 맞물리고 덜 중복되기를 원한다. "거리에서 차량을 보면 두 브랜드의 차이를 알 수 있습니다."라고 그는 말한다. "제가 더 큰 차별화를 보고 싶은 부분은 회사가 만드는 차량의 유형입니다."

골프, A3가 본보기

그는 자신의 옛 터전인 폭스바겐과 아우디를 모델로 지목한다. 두 브랜드 모두 폭스바겐 AG 그룹의 일부다. 그러나 어느 쪽도 서로 중복되거나 잠식하지 않는다. "골프와 아우디 A3를 봅시다." 슈라이어가 같은 플랫폼을 공유하는 VW 그룹의 두 형제 차종을 언급하며 말한다.

"두 차량은 같은 크기, 같은 세그먼트이지만 완전히 다른 유형의 차량입니다. 골프를 구매하는 고객은 절대 A3를 사지 않을 것이고, 그 반대도 마찬가지입니다."라고 그는 말한다. "이렇게 하면 더 다양하고 다른 종류의 고객에게 접근할 수 있습니다." 그러나 아우디와의 차이점은 현대가 여전히 볼륨 브랜드로 남아야 한다는 점에 있다고 슈라이어는 지적한다. 즉, 기아와의 중복을 피하기 위해 라인업을 축소할 여지는 제한적이라는 의미다.

그는 아직 이러한 목표를 현실로 옮기기 위한 명확한 계획을 가지고 있지 않다. "우리는 이 모든 것을 이제 막 시작했습니다." 슈라이어가 말한다. "이 직책을 맡은 지 두 달밖에 되지 않았으니, 제 스스로 생각할 시간을 좀 주셔야 합니다." 그러나 기본 DNA는 존재한다고 그는 말한다. 기아는 더 젊고 스포티하다. 현대는 더 프리미엄이고 성능 지향적이다. 또한 서울에서 공개된 발랄한 기아 Cub 콘셉트는 그가 기아에 구상하는 신선하고 활기찬 느낌을 보여줄 수 있다.

현대에는 제네시스가 필요하다

현대 제네시스 패밀리, 특히 버터플라이 도어를 갖춘 날카로운 HND-9 콘셉트가 예고하듯, 현대의 더욱 정교하고 기술 지향적인 방향을 강조한다. 제네시스와 최상위 에쿠스 세단을 현대 패밀리 내에 유지하는 것이 브랜드 강화에 핵심이라고 슈라이어는 말한다.

그는 현대가 이들 네임플레이트를 프리미엄 서브브랜드로 만들 것이라는 지속적인 추측을 경시했다. "제네시스는 그 자체로 거의 하나의 브랜드입니다."라고 그는 말한다. "하지만 분리하지 않고, 새로운 브랜드를 만들지 않는 것이 더 좋은 생각이라고 생각합니다. 현대 브랜드 내에 남아 있는 것이 현대를 더 강하게 만든다고 생각합니다."

후륜구동 차량의 배치가 브랜드를 차별화하는 한 가지 방법이 될 수 있다고 슈라이어는 말한다. 한 브랜드가 다른 브랜드보다 더 많은 후륜구동 차량을 보유하게 되어 이미지 포인트가 될 수 있다. 두 브랜드의 공동 책임자로서 차이점을 도출하는 것은 쉽지 않을 것이라고 슈라이어는 인정한다. 두 브랜드의 비전을 동시에 감독하는 것은 이번이 처음이다. "가장 큰 도전은 혼란에 빠지지 않는 것입니다." 슈라이어가 말한다. "하지만 가장 큰 위험은 위험을 감수하지 않는 것입니다."

출처: [Autonews]